“咱們的春季渠道分銷會(huì)，還辦不辦呢？”

　　鄭老板最近不止一次請(qǐng)示陳力，他顯然坐不住了。

　　M廚衛(wèi)電器公司區(qū)域經(jīng)理陳力（文中均為化名）清楚，老鄭對(duì)再向渠道壓貨，完全沒有了信心，去年的這個(gè)時(shí)候，他可是完全相反的態(tài)度，一鳴驚人達(dá)到了2000萬，在全公司放了一個(gè)大衛(wèi)星！

　　靠調(diào)撥壓貨強(qiáng)行完成的年度業(yè)績(jī)剛剛達(dá)標(biāo)，公司又提出了“年度首季度開門紅”的任務(wù)！“老賬還沒清算，新賬又來了，驢打滾難翻身�！庇魫灦嗳盏年惲θ绱烁锌�。

　　更憂慮的是區(qū)域總經(jīng)銷月升公司。為人誠(chéng)懇的趙

　　3月份家裝小旺季來臨，是廚衛(wèi)電器業(yè)開春第一仗。行業(yè)普遍做法是：促銷帶動(dòng)分銷，分銷帶動(dòng)提貨。此時(shí)兵家必爭(zhēng)，重兵屯積，攻城拔寨，大家比的實(shí)質(zhì)就是促銷。在旺季到來之時(shí)，促銷是火車頭，促銷是第一炮。

　　常規(guī)促銷活動(dòng)無外乎兩板斧：做加法（加贈(zèng)品），做減法（降低價(jià)格，加大折扣）。但所有品牌的所有業(yè)務(wù)員幾乎都是同一個(gè)腔調(diào)：今年的常規(guī)促銷特別淡，消費(fèi)者已經(jīng)“審美疲勞”，對(duì)促銷活動(dòng)的免疫力越來越強(qiáng)，普遍沒胃口。

　　非常規(guī)的促銷活動(dòng)，月升也沒少搞，甚至各個(gè)行業(yè)的促銷招數(shù)都用過。比如：大投入、大宣傳、與KA聯(lián)合促銷，廣場(chǎng)路演大促銷，體育館內(nèi)的贈(zèng)品大轟炸等等。然而，這些促銷活動(dòng)，如今滿大街都是，廣告越來越多，捧場(chǎng)的觀眾卻越來越少。

　　“前幾天，專賣店馮老板跟我閑聊，建議我別開渠道分銷會(huì)了，直接在酒店銷售產(chǎn)品算了，有VIP卡才能進(jìn)來，沒有的謝絕入內(nèi)，說可以嘗試�！编嵗习逵窒蜿惲�匯報(bào)。M品牌是老鄭的最大業(yè)務(wù)，陳力不拍板，老鄭不敢動(dòng)。

　　“在酒店賣產(chǎn)品，關(guān)門營(yíng)銷，閉店銷售。”一個(gè)念頭在陳力腦中一瞥而過。職業(yè)敏感告訴他，這或許是一個(gè)新火花：把商品放到酒店中來銷售，從賣場(chǎng)成交到酒店成交，增加顧客尊貴感與榮耀感，進(jìn)而獲得心理上的認(rèn)同，來達(dá)成銷售。

　　陳力快速打開電腦，搜索“酒店銷售、關(guān)門營(yíng)銷、閉店銷售“幾個(gè)字，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)除了服飾門店、醫(yī)藥保健品做過類似的促銷活動(dòng)，運(yùn)用類似營(yíng)銷手法的案例真不多。好，夠新鮮，夠吸引眼球，首要條件滿足了�！　�

　　頭腦風(fēng)暴 　　

　　第二天，陳力召集區(qū)域內(nèi)全體會(huì)議，邀請(qǐng)?jiān)律�公司的骨干參加，�?lián)合展開頭腦風(fēng)暴，討論解決以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：　　

　　1.促銷活動(dòng)主體是誰？　

　　任何促銷，代理商不能搶專賣店的飯碗。專賣店大多在市區(qū)邊緣或者下屬縣鄉(xiāng)，市內(nèi)的活動(dòng)，沖突不會(huì)發(fā)生。

　　所以，操作主體確定為月升公司，在市內(nèi)首次舉辦，平時(shí)戶外廣場(chǎng)秀、夜場(chǎng)促銷都是月升公司操作，人員配置完整�！　�

　　2.廚衛(wèi)電器會(huì)不會(huì)太單一，是否需要聯(lián)合其它品類？　

　　“廚衛(wèi)電器是家庭必需品，屬于剛性需求，不需要其它品類共同參與。但是，電飯煲、豆?jié){機(jī)等小家電在吸引人流方面具備不可替代的優(yōu)勢(shì)。而且，家庭裝修，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)也必不可少，如果能把大家電拉上，搞個(gè)家電產(chǎn)品專場(chǎng)，場(chǎng)面會(huì)更大�！蓖茝V經(jīng)理小李的建議，得到了大家支持。

　　由于月升同時(shí)代理著小家電品牌，又可以聯(lián)系到大家電產(chǎn)品的貨源，可以輕松聯(lián)合多個(gè)品類。當(dāng)然，M品牌主導(dǎo)活動(dòng)，其他品牌補(bǔ)缺。 　　

　　3.哪些消費(fèi)者是目標(biāo)客戶，如何召集？　

　　1．我們平時(shí)積累了一些消費(fèi)者的檔案資料，一方面，他們可能購(gòu)買了某一類產(chǎn)品，還想購(gòu)買其它品類產(chǎn)品，另一方面，可以利用他們的口碑效應(yīng)進(jìn)行傳播。

　　2．可以圈定3個(gè)月內(nèi)要交樓、待裝修的所有樓盤信息，從物業(yè)公司、裝修公司找到業(yè)主們的聯(lián)系方式，分頭聯(lián)系，多次發(fā)動(dòng)�！　�

　　4.如何保證現(xiàn)場(chǎng)顧客的心理滿足感，而不僅僅是滿足于贈(zèng)品與折扣？　

　　①不鳴則已，一鳴驚人，選擇本市最高檔的一家五星級(jí)酒店舉辦。

　　②做好場(chǎng)外、場(chǎng)內(nèi)的氛圍的布置。

　　場(chǎng)外布置，包括拱門、空飄、刀旗、X展架等等；

　　場(chǎng)內(nèi)布置更要講究，一定要與賣場(chǎng)不一樣。就是要有門檻，隨便看看、缺乏消費(fèi)力的消費(fèi)者進(jìn)不去，全過程都要增加消費(fèi)者的尊崇感。

　�、劬频赇N售與賣場(chǎng)銷售不同，酒店里面可以吃點(diǎn)點(diǎn)心，喝點(diǎn)咖啡，再加上新產(chǎn)品的功能演示和美食品嘗，多做、多送、多嘗，顧客吃得越多，掏錢購(gòu)買的沖動(dòng)就越大。

　�、墁F(xiàn)場(chǎng)熱鬧的氛圍最關(guān)鍵。中國(guó)人買東西，現(xiàn)場(chǎng)熱鬧、熙熙攘攘才會(huì)下狠手，那時(shí)他們對(duì)價(jià)格變得更不敏感�！　�

　　雛形初具，本著廠商聯(lián)合執(zhí)行的作戰(zhàn)思路，“閉店促銷行動(dòng)”領(lǐng)導(dǎo)組當(dāng)場(chǎng)形成：陳力、鄭老板擔(dān)任總指揮，活動(dòng)協(xié)調(diào)組、廣告宣傳組、物料制作組、現(xiàn)場(chǎng)銷售組等，各小組負(fù)責(zé)不同的工作內(nèi)容；區(qū)域內(nèi)的業(yè)務(wù)人員和市場(chǎng)人員，以及從下級(jí)專賣店抽調(diào)而來的主力導(dǎo)購(gòu)（為復(fù)制經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)備），全部穿插到各個(gè)小組當(dāng)中，參與并督促每項(xiàng)工作的按時(shí)推進(jìn)。

　　促銷開始 　　

　　活動(dòng)終于如期進(jìn)行，到場(chǎng)500多人，全場(chǎng)所有產(chǎn)品品類銷售超過200萬元，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買熱烈氛圍及交易金額，超過了陳力及團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。

　　那一天，酒店的停車位全部停滿；

　　那一天，酒店的安保人員全部忙于維持秩序；

　　那一天，鄭老板再一次對(duì)陳力翹起了大拇指；

　　那一天，他們?nèi)〉昧诵碌耐黄�，�?chuàng)下新的記錄，M產(chǎn)品單場(chǎng)銷售超過33萬元。　　

　　陳力是一個(gè)喜歡總結(jié)的管理者，他在總結(jié)報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：促銷活動(dòng)的成功，離不開區(qū)域團(tuán)隊(duì)與代理商月升公司團(tuán)隊(duì)的努力，因?yàn)殚L(zhǎng)期的團(tuán)隊(duì)磨合，大家對(duì)常規(guī)促銷操作熟記在胸，短信報(bào)紙廣告宣傳、物料制作都十分嫻熟。

　　當(dāng)然，更為重要的是，整個(gè)團(tuán)隊(duì)敢于嘗試新模式，善于學(xué)習(xí)與發(fā)現(xiàn)，這次成功，來自于主要環(huán)節(jié)的提前預(yù)知、解決。

　　成功的核心　　

　　多品類群毆

　　比較以往單品類唱獨(dú)角戲，經(jīng)銷商聯(lián)合各品類做促銷，借助廠家信用，增加了活動(dòng)的可信度，影響力大幅提高。

　　1．空調(diào)是本次閉店銷售量最多、銷售額最高的品類，房子裝修，必裝空調(diào)，在吸引人流方面是排頭兵。

　　2．電飯煲電磁爐等小家電，容易讓顧客產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，催熱了現(xiàn)場(chǎng)交易氛圍。

　　3．廚衛(wèi)電器同樣是家裝必備，新房裝修少不了，價(jià)格在接受范圍之內(nèi)，成交就理所當(dāng)然。

　　4．專場(chǎng)銷售比大型商場(chǎng)零售價(jià)格降低近20%，直接挑戰(zhàn)了顧客的心理底線。一是沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆碼費(fèi)用等賣場(chǎng)費(fèi)用；二是沒有賬期，現(xiàn)場(chǎng)賣貨，現(xiàn)場(chǎng)回款；三是現(xiàn)場(chǎng)售賣類似于“直銷”，經(jīng)銷商利潤(rùn)率高，就看你是否舍得搞�！　�

　　邀請(qǐng)函立門檻

　　邀請(qǐng)函是本次活動(dòng)的亮點(diǎn)，它既要需要塑造稀缺性（是身份象征），又要充分發(fā)動(dòng)、保證實(shí)效。

　　1．活動(dòng)的邀請(qǐng)函制作精美，單價(jià)1元一個(gè)，總共制作了2000個(gè)，讓人拿到之后，不會(huì)像一張宣傳單頁隨便扔掉。

　　2．邀請(qǐng)函上廣告必須吸引人，找一個(gè)規(guī)模宏大的理由——月升公司16周歲，M全系列瘋狂特價(jià)，家電品牌全部廠價(jià)，頂級(jí)酒店頂級(jí)酬賓，持邀請(qǐng)函客戶才能入內(nèi)�；顒�(dòng)突出了酒店，是要強(qiáng)調(diào)此活動(dòng)的稀缺性，增加了顧客的優(yōu)越感。

　　3．邀請(qǐng)函的發(fā)放方式比較考究：

　　★首先針對(duì)代理商老板的客戶、親戚、朋友。代理商在當(dāng)?shù)卦�根多年，擁有一定人脈關(guān)系與政商關(guān)系，這些關(guān)系戶通常會(huì)給面子，有購(gòu)買需求，都會(huì)前來捧場(chǎng)，而且會(huì)連鎖傳播，告知其他親朋。

　　★電話預(yù)約與入戶派發(fā)同時(shí)推進(jìn)：用電話“掃街“，發(fā)動(dòng)新房的新業(yè)主，圈定意向者；選擇幾個(gè)高檔小區(qū)，或者交樓不久但入住率高的小區(qū)，掃樓派發(fā)。

　　★“預(yù)存”套牢：活動(dòng)前10天，在小區(qū)或部分門店內(nèi)設(shè)立預(yù)存點(diǎn)，接受客戶預(yù)存，預(yù)存者獲贈(zèng)邀請(qǐng)函（可以攜家庭成員共同前往），預(yù)存金額與得到的贈(zèng)品金額價(jià)值相當(dāng)，比如：預(yù)存10元得到精美浴巾一條；預(yù)存100元，可以得到熱水壺一臺(tái)；預(yù)存300元，可以得到電磁爐。通過預(yù)存提前鎖定顧客，現(xiàn)場(chǎng)到達(dá)率、大額成交率都很高�！　�

　　預(yù)熱心理，把尊崇武裝得從頭到腳

　　必須抓住顧客的心理。這部分客戶既有折扣、贈(zèng)品的經(jīng)濟(jì)需求，又要受尊重、有地位的心理需求。

　　除了交易地點(diǎn)（高檔酒店）來襯托顧客的尊崇之外，還要保證從進(jìn)門開始就要得到尊貴待遇。比如：免費(fèi)停車，禮儀小姐引導(dǎo)，現(xiàn)場(chǎng)促銷人員一對(duì)一服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)擺放著桌椅，享用事先準(zhǔn)備的茶點(diǎn)、飲料……心理上滿足，是大額成交的前提條件�！　�

　　現(xiàn)場(chǎng)成交氛圍營(yíng)造到高潮

　　1．中國(guó)人的消費(fèi)熱情，多數(shù)都需要帶動(dòng)，熱鬧的街市才賣貨。

　　本次促銷，選擇的大約是500平方米的大廳，擺放產(chǎn)品之后，大約還有300多平方，活動(dòng)當(dāng)天，分公司與代理商人員已經(jīng)100多人，從門口望去，現(xiàn)場(chǎng)氣氛八九不離十。

　　2．每個(gè)產(chǎn)品品類必須配備足夠的導(dǎo)購(gòu)員，配備麥克風(fēng)，現(xiàn)場(chǎng)講解叫賣。最少保證一人一展臺(tái)，收銀和發(fā)放贈(zèng)品必須暢通。

　　顧客成交后，立刻有主持人在現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)：某先生，購(gòu)買一臺(tái)變頻空調(diào)，原價(jià)3688元，現(xiàn)價(jià)2998元，并贈(zèng)送廚房三件套，恭喜某先生。

　　3．半價(jià)的限量特價(jià)機(jī)，一元競(jìng)拍，特價(jià)秒殺等，這些調(diào)動(dòng)氛圍的活動(dòng)每次出場(chǎng)，更會(huì)引發(fā)搶購(gòu)狂潮。這些小活動(dòng)中的產(chǎn)品每減少1臺(tái)，主持人都會(huì)播報(bào)，激起購(gòu)買激情。

　　抽獎(jiǎng)更是必不可少了，當(dāng)天固定兩個(gè)時(shí)段抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品多多，確�，F(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者購(gòu)買完畢后，不會(huì)立刻散去。

　　開展的買贈(zèng)、特價(jià)單品等多種形式的促銷，則直接大規(guī)模拉動(dòng)銷量�！　�

　　點(diǎn)評(píng)　　

　　令陳力沒有想到的是，這一次活動(dòng)竟然帶動(dòng)當(dāng)?shù)剡M(jìn)入“閉店促銷”的時(shí)代。月升公司下游的專賣店剛剛學(xué)會(huì)操作，其他眾多商家已經(jīng)蜂擁而至。

　　任何新模式促銷，做得多了，都會(huì)變成常規(guī)形式。所以，沒有任何一種促銷活動(dòng)是靈丹妙藥，要想長(zhǎng)期解決促銷難題，或許只有一個(gè)藥方：創(chuàng)新。

　　變化形式、變化內(nèi)容、變化力度、變化對(duì)象、變化場(chǎng)地，做好五變五新，基本上就能保證促銷創(chuàng)新。相對(duì)于其他大型促銷活動(dòng)，閉店促銷的創(chuàng)新首先來自于“變化場(chǎng)地”。商家的促銷活動(dòng)，曾經(jīng)從賣場(chǎng)走到賣場(chǎng)外（廣場(chǎng)、體育場(chǎng)等），又從賣場(chǎng)外的大空間改成內(nèi)場(chǎng)（酒店、會(huì)議室等）的小空間，但每一次促銷的成功，依賴的無不是空間之外的工作，追求的無不是人氣、勢(shì)氣和消費(fèi)者的熱情。